比亚迪面临的市场挑战与竞争格局
在比亚迪的第500万辆新能源车下线盛典上，现场大屏幕上展示了众多中国汽车品牌的标志，从一汽、上汽到蔚来、小鹏、理想，应有尽有。创始人王传福在舞台中心发出了引人注目的论断：“在一起，才是中国汽车。”车企的领导们纷纷在社交媒体上表示支持，李想发文致敬比亚迪，何小鹏称其为“引领者”，李斌认为这是“长期主义的胜利”，王兴则情不自禁地表示“热泪盈眶”。当晚，社交媒体被“团结”和“温暖”的话语所淹没，呈现出中国汽车行业齐心协力向前的景象。然而，次日，长城汽车的CTO王远力却提出了不同的看法，表示：“不要道德绑架 …… 彼此嘴上说好，内心却相互敌对，不如先打个痛快再说。”这令在场的每个人对于行业的未来感到迷茫，而随之而来的价格战开启了全新的竞争篇章。
来到了2026年，吉利、奇瑞、零跑、小米、鸿蒙智行等品牌齐齐向比亚迪发起挑战，形成了围剿的态势。“在一起”成为了新的定义，标志着各品牌共同狙击比亚迪所释放出的市场空间。
在2025年，比亚迪全年销量达460.2万辆，较上年增长7.73%，已连续四年蝉联全球新能源销售冠军，首次跻身全球汽车集团销量前五，年营收高达8039.6亿元，增长3.46%。然而，当细看利润时，却显露出明显的反差，归母净利润为326.19亿元，同比下降18.97%；毛利率也降至17.74%，成为近五年来的最低点。2025年是比亚迪近六年来营收增速最慢的一年，彼时，价格战的巨大成本终于在财务报告中浮出水面。
进入2026年，业绩的裂痕愈加明显。上半年累计销量为180.85万辆，同比下降15.72%。新能源车辆购置税从全免转为减半征收，加之价格战愈演愈烈，国内市场一季度销量仅为37.5万辆，归母净利润降至40.85亿元，几乎减半。尽管有近40亿元的利润波动是由于汇兑损益造成的，但盈利下滑的趋势无疑难以回避。值得一提的是，海外市场成为比亚迪的唯一亮点。2025年，海外营收为3107.4亿元，同比上升40%，占总营收的38.6%；2026年上半年，海外销量约79万辆，接近翻倍，首次在总销量中占比超过四成。而一季度，海外销量达到32万辆，同比上升55%，首次超越国内销量，显示出出海市场已成为比亚迪发展的关键支柱。
然而，令人关注的是，经营活动现金流净额从2024年的1334.5亿元骤降至2025年的591.4亿元，减少幅度高达55.7%。资金流向主要集中在两个方面：第一，用于偿还供应链欠款。2025年，各大车企纷纷承诺将供应商账期缩短到60天以内，比亚迪也随之响应，年末应付账款由2416亿元减少至1867亿元，减少549亿元；其他应付款项和应付票据也做出了相应减少和增加。第二，资金被投入到研发与产能扩展上，主要集中在智能驾驶、快速充电技术和海外市场渠道的品牌升级中。
在2026年初比亚迪的发布会上，该公司推出了“油电同速”的补能战略，计划加快整车出口的步伐，并预计2025年整车出口将突破100万辆，同比增长145%；欧洲的门店数量也计划扩张至2000家。然而，随着利润的压缩和现金流的持续流出，比亚迪的扩张步伐面临前所未有的压力。
比亚迪凭借性价比高的理念，吸引了大量对价格敏感的消费者。但这样的用户群体的品牌忠诚度常常是脆弱的：只要降价，他们就称赞你；而一旦竞争对手降价，他们就会毫不犹豫地转向其他品牌。这样的用户心态在汽车圈中流传甚广，“你不买，我不买，明天还会降价。”正是这群人的真实写照。2025年底购置税政策退坡消息一出，12月销量飙升至42万辆，但紧接着在2026年2月销量却骤降至19万辆，同比下降41.1%，需求的骤减几乎是瞬间发生的。
新用户难以留住，品牌形象也受固有标签的制约。比亚迪的品牌早已与“网约车”紧密相连，许多网约车司机首选秦系列，乘客在打车软件上叫到比亚迪的概率极高。车圈有一种不成文的规律，如果一个品牌被贴上了“网约车专属”的标签，要想实现品牌向上突破，就需要付出比普通品牌更多的代价。对此，价格敏感的消费者不会愿意为品牌的溢价买单，而愿意支付溢价的用户又不希望与网约车同款车，对比亚迪形成了中间地带的困尴。
从品牌忠诚度的角度来看，真正的高忠诚度往往集中在40万元以上的豪华车市场，而这种忠诚度并不基于情感，而是建立在资产价值的基础上：车企保持足够的利润与品牌溢价，以维护官方认证的二手车体系，确保保值，进而使老车主愿意再次选择同一品牌。简而言之，忠诚度从来不是情感的产物，而是基于利润的结果。车企若能为老车主保值，老车主自然也会为车企维护良好的口碑。